数字化浪潮已然到来，对于家居企业而言，实现数字化转型是提升市场竞争力的战略性选择。2020年上半年大自然家居极拥抱趋势，一方面通过产物升级、新品推出等多种方式助力销售；另一方面充实使用社群、直播、双微一抖等多种线上营销方式举行销售赋能：3月开启“直播抢工厂”，4月公布儿童宁静级地板、5月团结慕思举行直播、6月举行26周年品牌超级盛典、8月携手奥运乒乓球冠军张继科开展“全民健身日”运动打造……一系列新营销举措下，2020年上半年大自然家居上市板块获得总营收约14.05亿，同比增长9.5%，地板销售额9.46亿元，工程项目销售额上升约26%，木门及衣厨柜总营收同比增长60.8%的优异结果。本期，我们独家专访到大自然地板团体市场部总司理陈耀锋，请他分享大自然家居如何举行营销和产物升级，获得生意增长。专访看点：1、治理品牌的主要目的，是提升品牌溢价，获取利润，而不是一味做大流量规模。

2、“漏斗理论”和“引爆理论”，以及品牌IP化，是前言投放理论生长的三大主线。3、直播只是一个品牌推广手段，不是一个销售手段。4、品牌C端最大痛点是流量新增乏力的风险，甚至可以用“流量枯竭”来形容。

5、品牌B端最大痛点是数字化转型紧迫感，不止前言类数据转型，还涉及整个市场营销各个环节。6、内容营销最大痛点是前言平台和品牌商之间的博弈。7、不建议品牌自己做IP，因为投入产出比不行控。

8、2021年品牌会实验PGC尤其定制化中视频，纷歧定涉及投放，主要靠内容自己的自流传力。大自然家居2021年品牌生长关键词：高端化、全屋定制、品牌曝光转溢价陈耀锋先容：“首先，是高端化。为迎合新中产家庭而不停提升品牌价值感，通过增加功效性的支撑点，举行品牌理念上的升华，提倡环保康健的生活方式等，让消费者爱上品牌，成为品牌挚友，还包罗与家装公司和设计师一起共创新气势派头新时尚。

其次，是个性化。为抓住新一代消费者，满足消费分层的差别需要，通过开发差别价位的品类、富厚细分产物系列、提供特色名目和特殊规格、甚至定制小众木种、与大咖设计师开发限量联名款等手段，让都市精英和小镇青年都能各取所需，成为品牌用户。第三，在流传上追求差异化，把特色的品牌运动带来精彩的品牌溢价。

泛家居行业的品牌往往偏好种种女明星代言，可能是以为女性爱美与室内装饰美学有共通之处，且女主人是能体现家的感受。而我们力图在此基础上再进一步探索，提出一个差异化的品牌定位：环保地板，康健生活。在品牌运动上聚焦康健运动这个主题，借此链接年轻人，滑雪、街舞、瑜伽等既康健与时尚的运动，都可以和木地板有许多相联合的应用场景。

”2021年大自然最大命题“色彩color”：签约设计师、革新空间及色彩、打造lifestyle平台“高端设计师对新一代消费者很有招呼力，他们身上精密捆绑着年轻人对设计感的追求和对专业人士的信任。”陈耀锋坦言：“设计师固然可以在设计上主导自己的作品项目，但在商业化的历程中遇到的挑战也不小。高端设计师有稳定的客源，在一个都会甚至能有大几千万的生意，但由于客户个性化的需求，使得每个项目对详细气势派头和型号的地板产物的使用量不多。好比主打智能家居和设计感混淆观点的项目，那就需要小批量定制的产物，而品牌商如何能满足这类型的需求，这方面就涉及到一些创新的方法。

”“未来我设想会泛起一种高端室内设计师的荟萃店，线上线下联合，每个设计师的作品都陈列其中，开放给所有客户，个性化下单，按需定制，不会浪费。同时因主打设计师观点，可以搜集设计喜好者的流量，那么这类荟萃店不光赚产物的钱也可以赚流量的钱。让品牌商与设计师的关系，从一次性的项目互助关系，酿成一种恒久的进驻的关系。这是一个基于内容的平台，品牌商搭台，甚至可以引入其他品类进来提供产物形成整合解决方案，包罗卫浴、柜类、照明、家具、床垫等等，相同打造一个个富有设计感的物超所值的家居房间。

”陈耀锋憧憬道，“大自然家居品牌希望有一天能成为一个lifestyle品牌，不只是纯粹的建材，为消费者提供的是一个让他们心动的属于他们自己的环保康健的家空间。”“明年我们有个最大的命题是有关‘色彩color’的，木地板也可以卖颜色，我们希望让木地板能成就种种家居空间的缤纷色彩。”陈耀锋增补道。

大自然家居数字化结构偏向：Martech赋能买通全链路，购置户外流量深挖价值、交互界面VR结构陈耀锋先容：“我们数字化转型在按部就班推行中，随着转型的深入，Martech赋能在进一步买通全链路。数字化工具的使用性和稳定性很不错，但也会遇到些小问题，好比几家大平台之间没买通，导致许多门店导购员反映，换了三四款差别App上的小法式，直播用一个，导流又用另外一个，很是繁琐……传统实体的这一波数字化转型成本很高，需要技术、时间、甚至体力，好比拍抖音视频，需要有示范模板，再分配素材，修改剧本，然后才开始演出拍摄，伙计们都快要酿成演员了。通过实践，总部还总结出一些尺度流程，发给一线人员，资助大家在此基础上再缔造。

”进店导航是当前数字化在线下门店应用比力广的技术，消费者可以随着手机指示走，一直进到店内，而企业可以通过户外流量监测，相识有几多消费者在四周，在那里停留，停留多久，相识这个消费者的大致情况。陈耀锋先容：“有些强大的公有云对户外前言能提供可定向可权衡的投放方式和监测手段，我们越来越看重这类精准的线上线下联合的引流技术。”“2021年团体在数字化方面依然要鼎力大举投入，因为许多环节还需要连续的投入、测试、优化才气实现显著的营销效率提升。数字化门店是另外一个新领域。

VR看产物铺装效果、AR看店等等，这些是消费者最容易感受到的数字化体验，也会是接下来探索的一个重点。”陈耀锋表现。

此外，对于时下大火的直播带货，陈耀锋倒不是特别热衷。他说：“对于泛家居产物，直播会是一种逐渐成为标配的营销手段，但不是一个排山倒海的品牌打造模式。

除了带货，直播另有许多可探索的创新空间”前言投放理论生长三大主线：漏斗理论、引爆理论、品牌借力IP现在的前言与流传市场中，ATBB等各大平台都有自己的“全链路用户运营"模型，同时，IP营销也是一大增长偏向。陈耀锋解释道：“和传统的「漏斗理论」相反，「引爆理论」是通过焦点用户，一波接一波扩散，引爆流传；关键在于品牌自身的能力，如何通过内容聚集起粉丝，然后触发自扩散，并最终通过电商闭环。”陈耀锋认为：“「漏斗理论」和「引爆理论」这两条流传理论会继续生长，品牌借势IP也会继续生长，从自有卡通IP，到故宫、敦煌等文创IP，IP应用会越来越广。

中国元素是品牌IP借势的一大偏向，随着国潮风兴起，国民文化自信的造就，中国元素会成为流传的主流之一。”前言预算流向及营销主力聚焦：2/3投向数字媒体、内容聚焦于短视频平台，明星签约短期化……ATBB平台运用与打法特点：阿里卖货带货、专注私域、字节引流留资、百度信息流拼装……家居行业的两大流量挑战：门店“自然流量枯竭”，直播“流量增量难”……内容营销最大痛点：商业化内容与平台流量分发算法之间的博弈解决之道：另辟蹊径寻求高发展平台，掘客投资洼地……。

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